איך לקבוע יעדים לקידום האתר שלכם?

חכמינו אמרו "אם לא תדע מה המטרה, איך תגיע אליה?"

ובקידום אורגני – היעדים לקידום האתר הם אחד הדברים החשובים ביותר. לא כי אנחנו יודעים בוודאות שנגיע אליהם ולא כי אנחנו יודעים לחזות איך גוגל יגיב לשינויים שנעשה באתר – אלא בשבילנו. כדי לתת לעצמנו צפי.
אז אם יש לכם אתר, ואתם משקיעים בקידום אורגני, יכול להיות שנתקלתם באחת משתי תחושות: או שאתם מבצעים תכנים, קישורים ובדרך לא ממש בטוחים אם מה שאתם עושים בכלל עובד, או שאתם כבר יודעים שהדברים לא עובדים – אבל לא ברור למה. הבעיה ברוב המקרים היא לא בחברה שבונה קישורים, לא בתוכן, ואפילו לא בביטויי המפתח – הבעיה היא שלא הוגדר "לאן לעזאזל אנחנו הולכים?"

את המאמר הזה כתבתי בדיוק מהנקודה הזו. הוא מיועד למי שכבר הבין שהוא לא יכול להרשות לעצמו קידום שמתבסס על תחושת בטן. אם אתם עורכי דין, יועצים, אנשי מקצוע עם תחרות גבוהה סביבכם – חשוב שתדעו שאתם צריכים תוכנית ויעדים – זה בדיוק מה שאנחנו הולכים לדבר עליו כאן!

לפני שמתחילים, מוזמנים לצפות בסרטון:

למה חשוב להציב מטרות SEO כבר בתחילת הדרך?

כשאין יעד, אין גם יכולת למדוד הצלחה. קידום אורגני יכול להרגיש טוב – אתם רואים תנועה, האתר מקבל חשיפה, לפעמים זה גם מרגיש טוב – אבל עד שזה לא מתורגם לפעולה באתר כמו רכישה/השארת פרטים, זה לא רלוונטי ויכול להיות שמדובר גם סתם בתחושה שלכם. הרבה פעמים כשאני עובד עם לקוחות, מדהים לרות איך כל לקוח לוקח את הנתונים לזווית שלו. יש לקוח שיראה קצת ירידה בחודש אחד ולא יתייחס לזה, ולקוח אחר לעומת זאת יראה את אותה ירידה בדיוק, ייכנס להיסטריה ויתייחס לזה כאילו אנחנו כבר שנה שלמה בירידה.

אז חשוב להבין – איפה אנחנו באמת רוצים להיות? ולא להתבסס על התחושה שלנו. כי אם על תחושה נתבסס – אז נתבאס 🙂
יעד נכון חייב להיות ברור, מדיד, וקשור ישירות לתוצאה עסקית. "להיות מקום ראשון בגוגל" זה לא יעד – אם הגענו רק למקום ה-3 אבל עלינו בעוד 10 ביטויים אחרים – שאפילו לא הגדרנו אותם במחקר מילות המפתח, זו הצלחה? אני לא יודע, כן או לא?
הדרך שבה אני רואה לנכון להציב מטרות בתחום ה-SEO היא להסתכל על זה בשיטת ה-OKR שמיד נדבר עליה.

הדרך הנכונה להגדיר מטרה: OKR לקידום אורגני

מודל העבודה שאנחנו ממליצים עליו ללקוחות נקרא OKR – Objectives and Key Results:

לא מדובר כאן בעוד טריק ניהולי, אלא שיטה סופר פרקטית שמחברת בין קידום לבין תוצאה. בגדול, אנחנו מגדירים מטרה (Objective), ומגדירים 2‑3 תוצאות שיראו אם התקדמנו לשם (Key Results). לדוגמה, בחלק גדול מהאתרים שאנחנו מנהלים המטרה היא לייצר כסף דרך לידים שמשאירים פניה באתר. לכן המודל שלנו יורכב מ-3 מדדים:

1. ביטויי מפתח מדורגים בעמוד הראשון
מדובר בכמות הביטויים שזיהינו כחיוניים לצמיחה של העסק (אותם איתרנו במחקר מילות המפתח שמבצעים בתחילתו של כל פרויקט SEO), ושכרגע נמצאים בעמוד הראשון בגוגל. חשוב להדגיש – לא רק מיקום, אלא גם איכות הביטוי והחיפוש הרלוונטי אליו. אם בחרנו ביטויים שרלוונטיים ללקוחות אמיתיים – עלייה במיקומים שלהם תוביל לתוצאה.

2. תנועה לאתר
כמה אנשים נכנסו בפועל לאתר, והאם זו תנועה איכותית. כאן נוכל למדוד גם את כמות הכניסות וגם פרמטרים כמו זמן שהיה, אחוז נטישה ודפים נצפים. כי לא מעניין רק להביא גולשים – אלא גם שהם יישארו ויתעניינו. אבל למען הפשטות, אם נרצה להציג את זה בדו"ח אחד, קל ופשוט, שלא מסבך את העניינים – פשוט נציג את כמות הכניסות.

3. לידים
כמה גולשים בפועל הפכו לפניה? זו התוצאה העסקית החשובה באמת. וכאן נרצה להבין לא רק את המספר – אלא גם מאיפה הם הגיעו, דרך איזה עמוד, ובאיזה שלב הם בחרו לפנות. רק כך נוכל לשפר את המסלול ולחזק אותו לאורך זמן.

כשכל השלושה האלה מתחברים – אנחנו יודעים בדיוק איפה אנחנו עומדים, מה עובד, ומה צריך לשפר. לא עוד "מרגיש לי שהולך טוב", אלא קידום שמבוסס על אמת מדידה.
אבל כדי שהמדדים האלה באמת יהיו אפקטיביים – חשוב להבין גם את ההקשר שלהם. וזה בדיוק המקום שבו נכנס לתמונה המשפך השיווקי.

המשפך השיווקי

אחרי שהבנו מה זה OKR ואיך נראה יעד טוב לקידום אורגני, חשוב להכניס למשוואה עוד מרכיב מהותי – ההבנה של המשפך השיווקי.

כי יעד כמו "X לידים בחודש" לא שווה הרבה אם אנחנו לא מבינים את הדרך שהגולש עובר עד שהוא הופך לליד. ובמונחים של SEO – זה מתחיל מהתוכן, ממשיך דרך חווית המשתמש וההתנהגות באתר, ומסתיים בטופס פנייה.
ניקח דוגמה קלאסית – אתר של עורך דין שמתמחה בדיני משפחה. נניח שאתם אב שהתגרש ואתם מחפשים בגוגל: "האם אני יכול למנוע מהאמא לקחת את הילדים לחו"ל?" – ביטוי עם אינטנציה אינפורמטיבית ברורה, שמגיע מגבר במצוקה. הוא לא מחפש שירות, הוא מחפש פשוט תשובה.
הוא נכנס למאמר שכתבנו בדיוק על השאלה הזו – ושם מתחיל להיבנות חיבור, מתחילה להיבנות כימיה. זו הפעם הראשונה שהוא פוגש את העורך דין, ועד לפני שנייה הוא בכלל לא ידע על קיומו. אבל דרך התוכן, בגובה העיניים, עם שפה נגישה והסברים מעשיים – נוצר משהו. פתאום הוא מרגיש שהעורך דין הזה מבין אותו. נוצר אמון.

ומה קורה בפועל?

אחרי הקריאה, יש שני מסלולים עיקריים:

• הוא משאיר פרטים בטופס שמופיע בסיום המאמר – כי הוא הרגיש שזה "זה".
• או שהוא לוחץ לעבור לעמוד האודות, קורא קצת על העורך דין, ורק אז משאיר פרטים.

במקרה כזה, יהיה אחוז מסוים שיעבור את כל התהליך באחד משני המסלולים וישאיר פרטים לסיוע משפטי בתשלום. אבל אם אותו אדם יחפש בגוגל "עורך דין מומחה לתחום הגירושין" – הוא כבר הצהיר על כוונות, ולכן הסיכוי שישאיר פרטים הרבה יותר גבוה. אז כשאנחנו מציבים יעד של "1000 כניסות בחודש" אנחנו צריכים להבין כמה מרחק בתוך המשפך השיווקי הלקוח הפוטנציאלי צריך לעבור, ככל שהמרחק הזה קצר יותר – ככה נצטרך להציב יעד תנועה יותר נמוך כדי להגיע ליעד הפניות החודשיות שלנו מהאתר.

באותו נושא, כך תביאו יותר גולשים מהאתר לכדי השארת פרטים:

איך לבחור ביטויי מפתח שמייצרים הכנסה?

פשוט: לפי כוונה. כוונת חיפוש קובעת אם הגולש מחפש מידע, השוואה או שירות. הביטויים הכי רווחיים הם לא תמיד הכי מבוקשים – אלא אלה שממוקדים, ברורים, ולא נראים מבריקים על הנייר. ביטוי עם 120 חיפושים בחודש יכול להכניס יותר כסף מביטוי עם 2,000 – אם כוונת החיפוש מסחרית.

אנחנו בודקים רמת תחרות ביטויים, בונים תכנון חודשי של תוכן שמשרת כל שלב, ומתכננים קדימה לפי איך שהקהל מתנהג בפועל. לא לפי מה שנראה מרשים במערכת.

איפה נופלים רוב העסקים בקידום – ואיך אנחנו לא ניפול שם?

מהניסיון שלנו, החלק שבו עסקים נוטים ליפול שוב ושוב הוא תיאום ציפיות לא מדויק מול המציאות של הקידום האורגני. הם שומעים על עסקים ש"מתפוצצים מפניות מהאתר", מדמיינים שזו התוצאה שתגיע תוך חודש-חודשיים, ואז – כשהלידים לא מגיעים מייד, מתחילים לחשוב שהתהליך לא עובד. הסיבה לרוב היא פשוטה: לא בוצע תכנון רציני של יעדים. כלומר, לא נקבע באיזה שלב צריך לראות תוצאה, ולא הוגדר מהי תוצאה בכלל.

התוצאה היא תסכול. והאמת? זה תסכול מוצדק. אם אתם משקיעים בתהליך ארוך טווח כמו SEO – צריך להיות ברור מראש מה ייחשב כהצלחה, מה ייחשב כהתקרבות למטרה, ומה ייחשב בזבוז זמן. כשיש תוכנית עם אבני דרך מוגדרות, גם אם יש חודש איטי, מבינים למה. בלי זה, הכל מרגיש כאילו הקידום לא מתפקד.

אז איפה בדיוק קורית הנפילה? הנה חמש נקודות שחשוב לשים לב אליהן:

1. אין הבנה של התהליך – רוב בעלי העסקים מצפים לראות לידים כבר מהחודש הראשון, מבלי להבין שלקידום אורגני יש שלבים. אם המאמרים שאנחנו מעלים עוסקים בביטויי TOF – המטרה שלהם היא לחשוף, לחמם, לבנות אמון. לידים יגיעו רק בשלבים הבאים. בלי הבחנה בין סוגי התוכן, שופטים את כל הקידום לפי קריטריונים שלא קשורים אליו – וזה פשוט מבלבל את כל המערכת.
2. המטרה "יותר תנועה" לא אומרת כלום – פעמים רבות אנחנו שומעים: "הייתה עלייה בכניסות, אבל לא הגיעו לידים". זו טענה מוצדקת – רק אם מראש דיברנו על כך שהתנועה שאנחנו מביאים אמורה להמיר. אבל אם זו תנועה כללית (למשל, מביטויי תוכן בשלב מודעות), אז הלידים הם לא המדד, אלא זמן שהייה, עומק גלישה, ומעבר לעמודי שירות. מי שלא הגדיר מה הוא מודד – מתבאס ממספרים טובים. למשל: אפשר לקחת את אותה התנועה, לשים עליה Pixel של פייסבוק ולטרגט את אותה תנועה של אנשים שכבר חיפשו אתכם בגוגל מחדש ולגרום להם להשאיר פרטים. תתפלאו כמה אנשים פשוט לא זכרו אתכם אחרי הפעם הראשונה שנתקלו באתר, ובפעם השניה או השלישית כבר כן יזכרו את המותג שלכם!
3. קבלת החלטות לפי תחושות – "מרגיש לי שהקידום נחלש", "נראה לי שפחות נכנסים" – אלה משפטים שאנחנו שומעים לא מעט. הבעיה? התחושות לפעמים סותרות את הנתונים בפועל. ואם אין יעדים, אין למה להשוות. אתר יכול להישאר באותם מספרים של תנועה ולידים, אבל אם לא רואים גרף עולה – נוצר הרושם שהכול תקוע. כשהכול בנוי על תחושה – גם החלטות נלקחות מתוך רגש, ולא מתוך ניתוח.
4. חוסר הבנה של תפקיד התוכן – הציפייה היא שכל תוכן ימיר. בפועל – 80% מהתוכן האורגני נועד לבנות שכבת אמון וידע, לא לייצר המרה מיידית. ברגע שמבינים שכל מאמר נועד להזיז את הגולש שלב אחד קדימה – גם השיפוט משתנה. פתאום מבינים למה זמן שהייה גבוה במאמר אינפורמטיבי זה הישג, ולמה מעבר לעמוד האודות זו אינדיקציה לחיבור רגשי – לא לכישלון.
5. אי הגדרה של אבני דרך – הצבת יעד כמו "להביא 20 לידים מהאתר בחודש" היא מעולה – אבל מה קורה אם הבאנו רק 8? האם זה כישלון? לא אם ידענו שזה שלב שבו אנחנו אמורים לעלות במיקומים, או להתחיל להיחשף. כשאין נקודות ביניים – קשה להבין אם אנחנו מתקדמים. עם אבני דרך ברורות, כל חודש הופך לבעל משמעות – גם אם זה לא החודש שבו הלידים עפים. כדי להפוך את כל התהליך הזה לפרקטי – הנה כלל אצבע פשוט שאנחנו עובדים לפיו כמעט בכל פרויקט SEO: אם המטרה הסופית היא לידים – תגדירו לפחות שתי אבני דרך שמקדימות לה: אחת שקשורה למיקומים, ואחת שקשורה לתנועה.

לדוגמה:

• לפני שאתם בודקים כמה פניות הגיעו – תבדקו אם לפחות 10 ביטויים חדשים עברו לעמוד הראשון בגוגל.
• לפני שאתם שואלים למה אין המרות – תבדקו אם הייתה עלייה של לפחות 30% בתנועה לאתר מדפים רלוונטיים.

כשמסתכלים ככה על הדברים, כל חודש הופך למדיד. גם אם עוד לא הגעתם ליעד הסופי – אתם יודעים אם אתם מתקרבים אליו או שאנחנו בכלל לא בכיוון. וזה ההבדל בין תחושת בלבול לשליטה במספרים.

דוגמה: איך יעד מדויק עוזר לנו לזהות כשל שיווקי

בואו ניקח לדוגמה מקרה של משרד עו"ד שמבקש מחברת הקידום "להגדיל את החשיפה בגוגל". כשחברת הקידום מתחילה לשאול לעומק מה הם רוצים שיקרה בפועל, התברר שהם פשוט לא קיבלו מספיק פניות לדיני משפחה. ואז הם מגדירים יחד יעד: 15 פניות אורגניות איכותיות בחודש, דרך דף שירות אחד עיקרי. תוך חודשיים, הם מגלים שהתנועה דווקא עלתה, אבל רק 2 פניות התקבלו. בזכות ההגדרה המדויקת, הם מבינים שזו לא בעיה בתוכן – אלא בעיה בכוונת החיפוש של הביטוי שהם קידמו. עדכנו את ביטויי המפתח, שיפרנו את הדף, והכנסנו קריאה לפעולה בולטת יותר. חודש לאחר מכן – 11 פניות. היעד עדיין לא הושג, אבל לפחות דרך הגדרת היעדים הם הבינו איפה הבעיה ומה כדאי לשפר.

לפעמים כדאי גם לעצור ולעדכן את היעדים

לא כל יעד שמוגדר בתחילת הדרך נשאר רלוונטי. ייתכן שהתחרות עלתה, שדף מסוים לא הביא את הביצועים שציפינו, או שפשוט למדנו דברים חדשים על הקהל שלנו. במקרים כאלה, עיקשות על היעד המקורי לא מועילה – להיפך. עדכון חכם של יעד הוא לא סימן לכישלון, אלא להפך: הוא סימן שיש תהליך דינמי, שמגיב למציאות.

אנחנו ממליצים לבחון את היעדים אחת לחודשיים לפחות. לבדוק אילו מהם קרובים להשגה, אילו דורשים שינוי, והאם יש צורך להוסיף או להסיר מדדים. חשוב לזכור – קידום אורגני הוא תהליך חי. גם המטרות צריכות להתנהג בהתאם.

לסיכום

קידום אתרים בלי יעד הוא תהליך עיוור. אולי יצליח, אולי לא – אבל לא תדעו. רק כשאנחנו מגדירים מה נחשב תוצאה, בודקים לפי זה, ומקדמים לפי זה – אנחנו באמת הופכים את האתר לנכס שיווקי אמיתי.

אם יש לכם אתר ואתם לא יודעים אם הוא מתקדם – הגיע הזמן להגדיר יעדים. הגיע הזמן לעשות את זה נכון: לבנות אסטרטגיית SEO, להגדיר מטרות, לבחור ביטויי מפתח חכמים, ולהתחיל למדוד תוצאות כל הזמן!